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行业动态

盘活人人忽视的微量资产,将触发新一轮消费升级

刷信用卡得积分、坐飞机送里程、打电话获积分、超市购物得积分、汽车加油给积分、互联网购物送积分……
面对挑剔的客户及严酷的竞争,各类企业纷纷设立了积分系统,以期提高客户忠诚度,增加客户重复购买的概率。

在不经意间,各类积分已经遍布每个人的日常生活。虽然可用来兑换物品,但是大部分积分面值普遍很小,只是一种被忽视微资产,甚至鲜有人能说清自己有多少积分。

然而,就是这种不起眼的“微量”资产,却有着惊人的规模!

据统计,我国积分流通市值总量已经超过20000亿人民币,持有人数超过9亿,而且规模还在以每年6%-8%的速度递增。

但是,由于价值体系混乱,无法互换,市场上超过80%的积分都处于闲置状态,致使客户并没有得到实惠。同时,企业耗费大量成本建立并运营积分系统,而希望增加客户忠诚度和复购率的目标也完全落空。客户、企业面临双输的窘境。

以大数据、区块链、人工智能为代表的新兴信息技术的出现为解决这种窘境提供了可能。将此类技术与金融模型及方法有机结合,可科学合理的唤醒、盘活这笔巨量的“微资产”,不但会为每个人持续带来可观的收入,也将有望触发我国实体经济又一轮健康快速的增长。
 
一、利用大数据技术盘活积分微资产的思路

数字积分( Reward Points,简称:积分)系统是一种发行机构利用计算机、互联网等各类技术,对目标人群完成特定的任务进行量化评价,并根据评价结果给予目标人群相应权力或奖励的激励手段。

数字积分是在数字积分系统中,积分获取者领取奖励或实现权力的一种量化数字凭证。

数字积分可泛指各类积分、打折券、优惠券、代金券、团购券、抽奖券、优先购买权、优先服务权以及落户权等类似的量化权利凭证。

数字积分体系在国外多被称为客户忠诚度系统( Customer Loyalty System ), 其本质上广泛应用于实体经济商家给客户提供优惠的营销手段,最早出现于上个世纪,兴起于互联网技术的发展。当前,积分体系已被广泛应用于营销、品牌建设、员工管理、社会管理等各个领域。

从上述定义可以明确的看出,积分是一种资产,因为它代表某种权利,尽管可能是微不足道的;同时积分也是一种数据,因为它是数字化的凭证。

消费积分,是目前应用最为广泛的积分系统。消费积分的典型特征是:客户消费企业商品后,企业赠送客户积分;同时,企业设立兑换商城,客户可以凭一定数量的积分兑换服务、物品或其他权益。

本质上来说,消费积分就是对企业主营的一种打折优惠。企业之所以设置消费积分系统而并未直接打折的目的是:利用积分的数字化凭证特点,给客户提供更多的兑换选择,在提高客户忠诚度,增加重复购买率的同时,也延长了成本兑付的周期。由此可见,积分系统的设立之初,目的是为了企业和客户实现双赢,客户兑换的东西的选择更多了,企业也降低了成本,增加了销量。

鉴于上述优点,我国涉及消费领域的龙头企业基本都设置了自主的积分系统,而持有积分的人数则超过9亿。可以不夸张的说,在社会上想找到一个没有任何积分的人是件难事。


然而据统计,在获取后,超过80%的积分,特别是积分存量大户的积分,并没有实现兑换,而是闲置在了客户的账户中。经过简单的分析即可获知,如果积分未能兑换,而是闲置,企业希望积分提高客户忠诚度,增加复购率的目标就无法实现。客户本该获得的打折优惠也并未获得。出现这种现象又是为什么呢?原因如下:

1、积分兑换物与积分持有者的需求不匹配

虽然积分系统所提供的兑换物已经较为丰富,但由于行业的差异和壁垒,任何一家企业的积分都很难满足所有客户的需求,因此造成了积分的闲置。举例说明,A客户从不坐飞机,刷信用卡获得了500公里X航空公司的飞行里程,这个里程对于A客户来说,只能是闲置。同时,B客户是X航空公司的忠实客户,就差500里程就可以升级成为该公司的金卡会员,可以购买折扣机票,但却缺乏渠道获得这些里程……

2、积分资产价值低,系统操作又较为繁琐

众所周知,积分的资产价值较低,1个积分的常见价值都是小于0.01元。而发行积分的机构又很多,出于安全考虑,每个机构都需要登录才能查看积分或进行兑换。如果一个客户有10个商户的积分就意味着须要登录10个账户查询积分数量,并进入10个积分兑换商城查询兑换物品。这让很多客户感觉操作很繁琐,感觉操作兑换的时间成本都高于了积分本身的价值。因此,客户选择放弃兑换。

3、积分价值体系混乱,客户兑换时丧失信任

在同一个发行机构的积分体系理,经常可以看到不等的积分价值。有时9元加9个积分可以兑换某视频网站1个月的会员,而如果纯用积分却须要699个才可以兑换该网站1个月的会员。这让客户感觉积分价值混乱,怕自己上当而拒绝兑换。

4、少数企业诚信度低,千方百计设置客户兑换物品的障碍

根据兑换物品、服务或权益的差异,积分在企业财务报表上可体现为或有负债、递延收益等项目。当客户兑换物品时,积分就转化为了真实的企业成本。因此,少数企业为了节省成本,违背销售物品时的打折承诺,附加各种苛刻条件,千方百计阻挠客户兑换物品。大部分客户只能选择放弃兑换。

基于上述原因,根据研究显示,积分大量积存,并未给企业和客户带来价值,反而是企业的客户价值(CLV)降低。如下图所示:

积分存量和客户价值(CLV)的关系

数据来源:参考资料2

因此,如何提高积分的利用率,帮助企业留住客户,实现客户价值,才是促进企业发展的核心要素。

根据上文阐述:积分即是一种资产,也是一种数据。在了解积分闲置的成因之后,不妨从积分的这两种特性下手,解决积分体系的窘境,让积分真正实现“个人获取实惠,企业得到发展”的双赢局面。可供参考的具体思路如下:

1、设立各类积分互通互换机制

设立积分互通机制,可以实现各行业、各机构的积分融通流转,从而充分满足各类客户的兑换需求。实现积分互换,就必须结合应用大数据、区块链以及人工智能等技术建立积分价值的互换标准,并在此基础上实现个人与个人之间的自主定价兑换,从而充分发现各类积分资产的真实价值,促进积分公允价值体系逐步建成。

2、建立统一管理的大数据积分账号管理系统

设立统一管理的积分账号管理系统,利用大数据及人工智能技术自动抓取收集各类积分信息。用户只需登录管理一个账户平台即可实现自己持有的各类积分账户的查询、管理、兑换物品、互换等操作,从而极大的方便了客户,让积分兑换物品再也不是一件麻烦事。

3、促进积分兑换物品或服务的回收转售

各家发行机构均有自己的积分兑换商城,每个商城里都有众多的兑换物品。加强兑换物品的便利回收转卖,可以提高积分的活力,使积分可以快速消耗,从而增加企业积分的流通性,消除需求不匹配产生的积分浪费。最终促进居民的再次消费,也提升了积分的实际价值。

4、构建积分信用评估体系

同样的,应用大数据技术,对各类积分发行机构以及参与交换的个人,均建立积分信用评估体系。根据积分交换记录、企业信息披露情况、积分兑换物品实现率等指标,该体系可对积分产业生态中的各个环节均进行信用评估,从而保证诚信的参与方获得奖励,而失信的则受到惩罚。鼓励企业利用区块链技术管理积分系统,以提高企业信誉。


二、利用积分整合投资与消费,触发实体经济健康快速发展


近期,中国中央、国务院发布了《关于完善促进消费体制机制,进一步激发居民消费潜力的若干意见》,提出切实增强消费对经济发展的基础性作用。而上述改善积分产业生态的建议,正是落实此意见的具体措施。

在积分诚信互换的基础上,积分价格随行就市,即具备了投资增值功能,积分也就成为了一种投资品。又因积分的发行只能通过消费获得,因此,积分便成为了联系投资与消费的纽带,也为个人获得实惠与实体经济发展带来了新的活力。主要体现在如下几个方面:

1、积分互通互换,个人客户兑换更为便利,促进消费

通过积分互换机制以及统一账户管理系统,个人客户的闲置积分可以方便的兑换成需要的积分,从而享受折扣,促进消费。

2、消费者可近乎零成本、零风险获赠投资品

每一次普通的消费,客户即可近乎免费的获得一种投资品——积分。所以,就算积分价值下跌,客户也并不会承担太大损失。在民间资本充裕,而又缺乏投资品的背景下,这样的产品有望受到投资者的青睐,从而拉动消费增长。

3、消费与投资良性互动,企业与消费者共赢,促进实体经济增长

消费送积分,积分即可兑换物品,也可与其他积分交换,还可以持有以待增值,这使得消费行为与投资行为有机的结合在了一起。积分的价值与发行企业的经营情况、信用、认知度等因素紧密相关。企业每新增一个新客户,每获得一次采买,每实现一次承诺,都是对积分价值的利好,反之则是利空。如果积分实现增值,则又明显促进企业主营业务的进一步增长。在这种以信用为基础的价值逻辑上,企业和客户之间的利益将更为统一,触发实体经济进入又一轮健康快速的增长周期。



4、大量节约企业宣传推广成本

企业可以利用积分进行宣传推广,因为积分具备了交换及投资价值,推广效果将显著提升。同时积分的投资属性将引发社群营销与互动,这将显著节约企业推广成本。

5、企业利用积分即可进行内部管理激励,也可整合产业生态

积分即可作为交易媒介,也可作为量化评价指标。因此,对于内部管理,企业可利用积分体系激励员工,引导员工完成任务,多劳多得;而对于外部,企业也可利用积分颠覆固有的上下游零和游戏,降低交易摩擦,统一各个生态环节利益,从而提升整个产业的运行效率。

6、积分互换及相关数据,对企业管理、精准营销提供有力支持

积分其本身就是一种数据,而其衍生的兑换物品、互换以及其他持有者行为数据,对于任何企业来说都具有价值,为企业确认客户画像、精准营销提供有力的支持。

7、积分兑换物品回收转售,促进社会循环经济发展

积分兑换物品的便利回收和转售,将为百姓提供更多的实惠产品,也为企业提高了积分的活性与价值,助力社会实现了运行效率提升、经济增长以及资源的合理配置。

8、积分大数据信用体系促进实体经济健康发展,社会文明进步

利用积分发行、消耗、交换、兑换等相关数据,形成对企业、个人的全方位大数据信用体系,从而减少乃至杜绝失信情况发生,不但保障积分产业生态成长,也促进了实体经济健康发展,并带动整个社会文明的进步。

9、积分产业将促进各产业升级,创造价值,形成规模化生态集群

从商品营销、积分发行、技术开发、运营管理、推广、经纪、咨询、实物回收、信用评估、投资分析等各个环节,积分产业生态均可创造新的价值。当看到优势后,绝大多数现存企业均可设立适合于自身的积分体系,从而促进传统产业的全面升级,形成具有相当规模的新经济产业生态集群。

三、可能产生的问题与管理办法

根据上文,积分互换将为实体经济增长注入新的活力。但同样也会带来一些问题,并需要我们进行科学有效的管理。

首先,积分体系的创新必须依法合规,公平、公证、公开。

积分是一种权利凭证,是一种资产,也是一种数据。因必须兑换实物或服务,积分从初始产生就天然处于国家货币体系管理之下,其价值也会受到通胀等因素的影响。未来无论积分体系如何创新,都必须在依法合规的前提下发展,规避控制各类风险,杜绝恶意泄露客户信息、盗取钱财、洗钱等违法行为。同时,积分体系各个参与环节必须谨遵公平、公证、公开的原则,共同促进全生态的健康发展。对少数违法原则的机构或个人,全生态机构可形成行业联盟或协会,进行自律并制定并执行相应的处罚措施,逐步形成法律法规,规范产业健康发展。

其次,积分与虚拟货币有本质上的不同,不可混为一谈。

积分并非货币,只是一种权利的凭证。积分与比特币为代表的虚拟货币是有本质不同的,主要体现在如下几个方面:

第一,消费积分并不支持直接融资,而是一种以实物为背书的兑换权利凭证。而虚拟货币发行即融资,且无实物背书;

第二,积分发行不限制规模,而且可以消耗。而虚拟货币则具有规模限制,且大多无法灭失。

第三,积分发行机构无法无成本获取大量自身积分,操纵价格。而虚拟货币发行方基本均依靠炒作虚拟货币价格套利。

第四,积分生态均为实名制,安全透明。而虚拟货币则基本为匿名交易。

第五,积分生态来自于实体经济,服务于实体经济,其价值依附于实体经济,也促进实体经济发展。目前虚拟货币与实体经济联系并不紧密。

因此,积分和虚拟货币还是有本质的区别的。尽管有些机构将其虚拟货币称为积分,只要不满足上述条件就并不是真实的积分。

最后,积分信用体系建设是产业发展基础,需要信息科技手段支持,并确保信息安全。

无论积分交换机制、统一账户管理系统都需要以信用体系为前提,因此,建立健全积分信用体系至关重要。而积分面值小、数量巨大、发行机构繁多、发销政策各不相同,这些将形成海量的数据对给管理带来艰巨的挑战。因此,采用先进的云计算、大数据、区块链、人工智能等信息技术手段,才可以支撑海量的数据运算,逐步形成有效健全的信用体系。

同时,也需要利用上述技术,加强信息安全保障,确保个人和机构的信息安全、资金安全。

综上所述,作为人人忽视的微量资产——积分,其已经成为了巨量资产,并且其功能确实还有很大的延展空间。如盘活这些资产,并对产业管理得当,或将触发我国实体经济的又一轮持续的快速增长。

我们可喜的看到,我国的千年大计——雄安新区已经意识到了新型积分体系的重要性,并先行一步在积分管理领域进行了深入的实践:新区政府应用区块链、大数据、人工智能等技术建立了全方位的积分信用管理体系,并率先应用在遵纪守法,道德品质,社会贡献,公益活动,绿色生活,这五个方面建立起个人城市诚信积分账户,对居民进行科学的人性化管理。雄安的相关企业也在建立新型消费领域积分体系方面积极探索,力求立足雄安创新发展,先行先试,进而带动全国积分生态共同受益。相信在这种趋势下,各类企业很快就会看到改良型积分微资产的魔力,从而争相设立积分体系,形成万物积分化(Pointslization)的发展趋势。

希望其他监管部门,企业、个人及各类相关机构都能重视、关注、研究这种趋势,也共同加入到积分生态发展的建设中来,落实国家促进消费的若干《意见》,为我国经济由投资拉动向消费拉动,由粗放型向精细化转型,由资源型向科技型升级贡献力量。


参考资料:
1、《信用卡积分计划中顾客忠诚的影响因素》论文作者:王大海姚唐白琼
2、《积分兑换对活期储蓄客户CLV影响分析》论文作者:李纯青张华马军平
3、《雄安新区负责人详解积分制还有这样三段话要对你说》采访媒体:凤游京津冀
4、Loyalty Program Liabilities and Point Values By So Yeon Chun Dan A. Iancu Nikolaos Trichakis
5、Blockchain Will Transform Customer Loyalty Programs By Dan Kowalewski, Jessica McLaughlin, and Alex J. Hill.
6、Making blockchain real for customer loyalty programs By Deloitte US
7、The Paradox of Reward Points Meets Blockchain – Think Consortium on Blockchain – Medium By Mike De'Shazer
8、The smart marketer’s guide to loyalty in a blockchain world By VentureBeat,Marketing,by Jeremy Epstein, Never Stop Marketing
9、U.S. CUSTOMER LOYALTY PROGRAM MEMBERSHIPS TOP 3 BILLION FOR FIRST TIME, BY 2015 COLLOQUY CENSUS SHOWS




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